Особо впечатлительным дамам наносится удар по самооценке. Чтобы оценить влияние рекламы на женщин, исследователи провели эксперимент.

Группе добровольцев женского пола предлагали смотреть на декоративную косметику, духи или лечебную и маскирующую недостатки косметику (кремы против угрей, дезодоранты). Сам товар был представлен в рекламном ролике или фоторекламе с блестящим либо нейтральным белым фоном. В итоге оказалось, что реклама декоративной, но не маскирующей или лечебной косметики, понижала женскую самооценку. Судя по всему, реклама косметики, улучшающей внешность, вызывает в головах женщин мысли о том, что их собственная внешность и привлекательность далека от общепринятого идеала.

Фактор срабатывал, даже когда в рекламе косметики не была представлена модель. Сравнение себя с идеальным образом все равно происходило.